Le rapport sur les Entreprises du Patrimoine Vivant* et les nombreux débats qu’il a suscités sur le forum De Pied en Cap, notamment au sujet du luxe et de l’artisanat, ont fait émerger une question : les labels et les appellations ont-ils les mêmes impacts sur tous les types d’entreprise ?

L’artisanat, qu’est-ce que c’est ?

Le forum De Pied en Cap défend l’artisanat. Il le fait selon sa propre définition, qui est plus empirique et spontanée que réelle. Cette définition ne repose sur aucune “base légale”, et il faut donc revenir à l’acception juridique de cette appellation avant de poursuivre. En effet pour être artisan, un chef d’entreprise se doit, entre autres, de pratiquer un des métiers appartenant à la liste officielle. Cette liste dépasse de loin celle des métiers “abordés” sur le forum, puisque qu’on peut être artisan taxi, plombier ou électricien.
La très grande variété des métiers mentionnés sur cette liste a certainement un intérêt juridique, mais en conséquence celle-ci perd son rôle de label et d’information du consommateur.
Face à cette masse immense, « l’artisanat, première entreprise de France », il a été nécessaire de créer une autre catégorie-appellation permettant de signaler les meilleurs, ceux qui par leur recherche d’excellence se retrouvent entre l’art et l’artisanat.

Luxe et artisanat
Ce groupe restreint, qui pratique des tarifs élevés et cible une clientèle spécifique, a très vite intéressé les « entreprises du luxe », à la fois en raison de ses capacités de création et par la dimension marketing de son image. Cette collaboration, qu’elle se soit développée sous forme de sous-traitance ou d’intégration des ateliers d’artisans d’art au sein des entreprises du luxe, a sans doute permis aux premiers de survivre durant les périodes de vaches maigres. Mais si les groupes du luxe ont servi d’organe de promotion et d’apporteurs d’affaires aux artisans, il faut quand même ajouter que leur logique de fonctionnement n’a rien à voir avec celle des ateliers. La pression des marchés, celle des actionnaires, la nécessité de rendements forts ont sans cesse contraint les artisans à baisser leurs tarifs, à réduire leurs frais, à travailler dans l’urgence ou à se plier aux variations du marché.
Ajoutons à cela que ce qui est « select » et exclusif s’adresse à un marché restreint, donc à des débouchés limités, éloignés, bien souvent hors d’atteinte de l’artisanat.

Confusion marketing
La force du marketing du luxe a peu à peu installé dans les esprits le fait qu’artisanat et luxe étaient syonymes. Les ateliers qui ne travaillaient pas pour le monde du luxe ont peu à peu disparu et ceux qui le faisaient ne pouvaient, faute de demande, diversifier leur clientèle.
Exemple de cette évolution : M. Ré, formier pour la chapellerie. Il a débuté dans un atelier où il y avait plus de dix employés, atelier situé dans une rue où plusieurs autres maisons faisaient le même métier. Aujourd’hui il est le seul… en France. Il est donc fournisseur de toutes les grandes maisons. Ces dernières ont diffusé une image d’excellence et surtout de cherté, qui n’a rien à voir avec la réalité. Certes le marché du chapeau s’est considérablement réduit, mais la majorité des clients potentiels ignore totalement que les rares artisans chapeliers qui subsistent proposent des tarifs inférieurs à ceux des chapelleries industrielles, et qu’ils ne sont pas prisonniers de cette alternative luxe ou production chinoise.
La situation est la même pour la quasi-totalité des professions que le langage commun qualifie d’artisanales.
Une fois cette (con)fusion entre luxe et artisanat opérée, dans les esprits du moins, les grandes enseignes ont diversifié leurs types de production, mêlant, toujours légalement, fabrications artisanales et industrielles. Ce faisant, elles attribuent dans leur communication les qualités de l’artisanal à l’industriel. Bien sûr, si ce transfert de qualité apparente était avérée, on se demande bien pourquoi ces entreprises maintiendraient une production « faite main »….

Produire autrement
Mais ce ne sont pas ces entreprises-là qui ont motivé cette prise de parole. Il existe encore en France des entreprises pouvant être appelées artisanales qui n’appartiennent pas au monde du luxe. Elles produisent des biens de grande qualité avec des méthodes sensiblement proches de celles du luxe, mais aspirent plus à la satisfaction d’une clientèle classique, souvent de proximité, qu’à une excellence impliquant des tarifs qui la priveraient de cette même clientèle. Ce sont des bottiers, des chapeliers, des menuisiers, des bronziers…. Cette catégorie des « oubliés » n’est bien sûr défendue que localement — et encore —, alors que le ministère de la Culture investit toujours plus dans la promotion des Entreprises du Patrimoine Vivant, et surtout des groupes du luxe qui les hébergent.
Et pourtant ces « oubliés » nous semblent à la fois modernes et d’une grande importance dans le contexte actuel.
Dans la majorité des cas, ces artisans proposent des produits dont la fabrication est bien moins polluante que celle de leurs équivalents industriels. Ils utilisent des matières premières naturelles quand, pour des productions similaires, l’industrie leur substitue le plastique ou d’autres matières synthétiques. Les biens produits sont en général beaucoup plus durables et rejoignent moins vite l’amoncellement sans cesse grandissant de déchets produits par la société de consommation…
En  s’adressant — dans un premier temps au moins — à une clientèle de proximité, ces entreprises limitent le coût écologique du transport international. Proche de leurs « clients », elles sont bien plus à même de concevoir des produits originaux, ciblés, échappant à la banalité exigée par une production de masse. En cela elles servent bien mieux leur clientèle que les productions en grandes séries, calibrées selon des tendances et des pratiques analysées à grande échelle. Cette proximité de la clientèle — qu’elle soit réelle ou tissée via Internet — et la capacité de communication directe de l’entreprise réduisent en outre des coûts comme ceux du marketing et de la communication, généralement supportés par la clientèle. Enfin, les ateliers artisanaux n’ont que rarement des actionnaires à satisfaire. Le fruit de leur travail est mieux redistribué et leurs employés sont des consommateurs plus à l’aise.

Quand le label devient logo
Cette rapide incursion dans l’univers de l’artisanat et du luxe laisse à penser que l’usage des labels est parfois plus dangereux que bénéfique pour les petites entreprises en général et celles du secteur artisanal — au sens commun — en particulier. Si le label est un outil intéressant de différenciation dans un premier temps, il est vite remarqué par les acteurs de poids d’un marché quand il se révèle efficace. A ce moment-là, ces derniers utilisent tous les leviers possibles pour en modifier ou en contourner les moyens d’accès, cela pour en bénéficier eux-mêmes. Dès lors le label en question devient un outil de marketing comme un autre et cesse de donner l’avantage aux petites entreprises.
Cette évolution et la facilité de récupération du label par les professionnels du marketing et les grandes entreprises apparaît, en partie au moins, être dues à une caractéristique originelle : il s’agit d’un élément simple de reconnaissance, facilement compris par le plus grand nombre. En cela label et logo semblent proches, quand ils ne sont pas simplement associés, voire confondus. Or cette communication simplifiée est le leitmotiv des grandes entreprises. Pas étonnant donc qu’elles en aient très vite compris les avantages.
Peut-être alors les entreprises artisanales — et celles qui s’en approchent — pourraient-elles se trouver gagnantes à tenter la stratégie inverse… Profitant d’une cible de proximité, elles auraient intérêt à mettre en place une communication, certes plus complexe, mais misant sur une attention accrue portée à leur clientèle. Ce serait donc non plus sur un logo-label, mais sur un discours construit qu’elles baseraient leur différence et capteraient l’attention. Cette approche serait aussi un moyen d’abandonner un système qui n’existe que grâce à la concurrence entre les entreprises pour un autre qui reposerait sur une adaptation à des demandes particulières, à une offre toujours plus adaptée.

J.-M. O

* Cette réflexion est née à l’issue du colloque organisé par le Sénat pour la remise du rapport de la sénatrice Catherine Dumas sur les Entreprises du Patrimoine Vivant.