Dans sa chanson Hasta La Vista, MC Solaar écrit : « Quand je pense à toi, Rachel Esmeralda, J’en ai la gorge serrée, mais bon, j’ai des Valda. » De quoi susciter l’incompréhension des plus jeunes d’entre nous : « C’est quoi des Valda ? ».
Dans Carpe Diem, une autre de ses chansons (2007), le même MC Solaar évoque les sacs orange d’Euromarché, les Topset, les Treets, les Picorette, les bouteilles consignées de Pschitt, les Mobylette…
Autant de noms, de marques, d’objets aujourd’hui disparus.

Passer de main en main, avant de disparaître…

C’est ce que l’artiste appelle le « Darwinisme industriel », qui veut quel seuls les plus gros, les plus riches survivent, aux dépens des autres.
En 2012, le géant britannique GSK est propriétaire de la vénérable marque de pastilles Valda, inventée à Lille en 1900. Il décide alors de la revendre au Belge Omega Pharma, qui est ensuite racheté par l’Américano-Israélien Perrigo. Quid de Valda, de ses petites « boules » de gomme qui calmaient les maux de gorge ? Des boîtes de pastilles sont encore en vente en ligne, notamment sur un site basé en Côte d’Ivoire. Mais d’où viennent-elles ? Où sont-elles fabriquées ? Que contiennent-elles ? Mystère. Idem pour le Pschitt… Quant aux magasins Euromarché, ils ont été avalés par Carrefour, les Mobylette Motobécane l’ont été par Yamaha et les Treets se sont transformés en M&Ms.

Les cirages Barane sont en partie made in France. Le resteront-ils une fois dans le giron du groupe Henkel ? © Swania/Barane

Relancer des marques, durablement ou non


Depuis quelques années, des investisseurs tentent de relancer des marques disparues ou moribondes, en les rachetant notamment à de grands groupes qui les possèdent et les laissent dépérir. Le fonds d’investissement Eurazeo a ainsi constitué un nouvel ensemble, baptisé Carambar & Co. Depuis 2017, Carambar & Co réunit une dizaine de noms de la confiserie tricolore : Poulain, Suchard, La Pie qui Chante, Kréma, Malabar, Benco, Vichy, Michoko et bien sûr Carambar. Tous les produits de ces marques chères aux plus de 20 ans sont fabriqués en France, dans les six usines du groupe.
Une autre entreprise, Swania, a quant à elle été fondée en 2015 pour relancer Maison Verte, You, Barane et O’Cedar, rachetées à l’Anglo-hollandais Reckitt Benckiser. Malheureusement, cette opération ne semble pas avoir été inscrite dans la durée. Les fondateurs de Swania viennent en effet de céder au doux son des euros sonnants et trébuchants…

L’art et la manière de tuer des concurrents

L’Allemand Henkel — Diadermine, Le Chat, Minidou, Mir, Super Croix, X-Tra, Pattex, Rubson, K2R, etc. — a annoncé, le 23 juillet 2021, le rachat de Swania et de ses marques tricolores.
S’agit-il de développer celles-ci ou, à nouveau, de les laisser mourir à petit feu, comme le font souvent les géants internationaux — notamment le précédent propriétaire — avec les marques et concurrents locaux ? Quant à la fabrication française (soit 72 % au total) des produits Maison Verte, You ou Barane, que deviendra-t-elle ? Depuis la fermeture de ses usines de Chalons-en-Champagne et de Cosne-sur-Loire, en 2008, le groupe allemand ne possède plus qu’un site en France, à Villefranche-sur-Saône. Henkel continuera-t-il à faire fabriquer en France alors qu’il dispose de ses propres sites de production, mais ailleurs ?

Renault compte notamment sur la nouvelle R5, best seller des années 1970-80, pour se relancer. Et elle sera made in France, comme le modèle original. © Renault.

Habitude, confiance et nostalgie

Pour beaucoup, les marques sont faites pour naître, vivre, puis mourir et disparaître. Et cela ne pose aucun problème.
Sans doute. Mais aussi artificielles soient-elles à l’origine, ces marques acquièrent une importance considérable pour les consommateurs, que ce soit en termes d’habitude, de repère et de confiance. Mais aussi de souvenirs.
Si ces anciens noms ne disent rien aux plus jeunes, ils « parlent » en revanche à des femmes et des hommes plus âgés.
Et il est sans doute judicieux de construire sur une histoire, un patrimoine, voire sur une part de nostalgie, que de partir de zéro.
Ce n’est pas par hasard si des marques de bonbons, de sportswear ou de bicyclettes, si des modèles ou des légendes automobiles disparus renaissent régulièrement.
Certains utilisent ces renaissances pour faire des coûts financiers. Pour d’autres en revanche, il s’agit de vrais projets industriels. Des projets qui sont aussi culturels.