Retour aux sources. Ce n’est certes pas une lame de fond – loin s’en faut, malheureusement –, mais au moins s’agit-il de signaux positifs. Plusieurs marques tricolores qui, il y a de nombreuses années, étaient passées sous pavillons étrangers ont, récemment, repris leur indépendance ou intégré des groupes français.
À la fois « madeleines » et produits de qualité
Cette tendance s’est notamment manifestée par la volonté de quelques entrepreneurs de faire revivre des marques disparues ou assoupies. L’entreprise Héritage a ainsi racheté sept anciennes marques françaises de produits d’entretien – Baranne, Décap’Four, Minidou, Miror, O’Cedar, Terra, Vigor – au groupe allemand Henkel, qui les avaient, plus ou moins laissées tomber en désuétude, avant de relancer Bonux. Autant de noms qui rappellent de nombreux souvenirs à celles et à ceux qui sont nés avant les années 1980-2000. Malgré la modestie de la tache qui leur incombe – laver, désinfecter, décaper…– , ces marques et leurs produits n’en ravivent pas moins des images, des odeurs, des ambiance oubliées. Ils sont en cela bien plus que de simples cirage ou détergent, leur disparition matérialisant le temps qui s’écoule, irrémédiablement. A contrario, les retours de l’assouplissant Minodou ou de la lessive Bonux – et de son fameux cadeau – font revivre toutes ces années révolues. Pour Héritage, il ne s’agit pas seulement de collectionner les « madeleines », mais aussi de commercialiser des produits de qualité, le plus souvent fabriqués localement.
Le vénérable Miror – il est né en 1911 – est ainsi incomparable pour redonner leur jeunesse à l’argenterie ou aux casseroles en cuivre. Fabriqué jadis dans l’Hexagone, il était importé depuis de nombreuses années, jusqu’à ce que Héritage reprenne la marque et en rapatrie la fabrication. En 2025, 80 % des produits commercialisés par cette PME sont made in France, l’objectif étant, à terme, qu’ils le soient intégralement. Pendant ce temps, l’Américain Colgate-Palmolive a quant à lui décidé de fermer l’usine historique qui fabriquait la célèbre javel Lacroix pour en délocaliser la fabrication.
Investir, faire un profit et revendre
Autre cas de figure avec Carambar & Co. À première vue, la démarche peut sembler analogue, à une différence cruciale cependant : Carambar & Co n’est pas une simple PME, mais une création d’Eurazeo, un fonds d’investissement tricolore. Au sein de Carambar & Co, née en 2017, ont été rassemblées les vieilles marques françaises de confiserie que sont Carambar, Kréma, La Pie qui chante, Malabar, Michoko, Poulain ou encore Vichy et ses célèbres pastilles, toute rachetées à l’Américain Mondelez. Bonbons et chocolats de ces nombreuses marques sont pour l’essentiel fabriqués en France, mais pour combien de temps ? Un fonds d’investissement n’est définitivement pas la structure sur laquelle s’appuyer pour pérenniser une entreprise, son objet étant d’investir et de rentabiliser au mieux cet investissement. Eurozeo a ainsi revendu Carambar & Co à Ferrero, en juillet 2025. On comprend mieux pourquoi il s’est débarrassé de l’usine historique de Poulain en 2024, Ferrero disposant déjà de « tout ce qu’il faut » en matière de chocolat. Bref, Eurazeo a acheté ces marques tricolores à un groupe américain pour les regrouper au sein d’une nouvelle entité, puis de les revendre à un groupe italien. Résultats de l’opération : une confortable plus-value, mais aussi l’abandon d’un site industriel, que Mondelez avait pourtant conservé.
Entreprises familiales vs multinationales
Le site Poulain a heureusement été repris par l’entreprise familiale Andros, spécialiste des jus de fruits, des compotes, des confitures (Bonne Maman) ou encore des yaourts (Mamie Nova). Initialement, l’usine devait devenir sous-traitant et continuer à fabriquer les produits Poulain, Carambar & Co conservant la propriété de la marque. C’est en tout cas ce qui était prévu lors de la vente du site industriel blésois, mais qu’en sera-t-il demain ? Andros fabrique et commercialise, en effet, la pâte à tartiner Bonne Maman, qui concurrence directement le Nutella de Ferrero ? La fabrication des produits Poulain ne risque-t-elle pas, à terme, d’être délocalisée et transférée dans une autre usine du groupe transalpin, qui, outre la célèbre parte à tartiner, fabrique et commercialise ses Rochers et toute la gamme Kinder ? Auquel cas les salariés de l’usine blésoise peuvent s’estimer heureux de ne plus faire partie de Carambar & Co. Même si, pour beaucoup d’entre eux, c’est une longue histoire qui s’achève, une page qui se tourne. C’est en effet à Blois que Poulain est né, en 1848.
Quand des héritiers s’emparent de leur histoire
Plus discrets, quelques acteurs du textile ont également repris des marques françaises passées naguère entre les mains de groupes internationaux. C’est le cas par exemple du petit-fils et de l’arrière-petit-fils des créateurs de la marque Millet. Revendue par les fondateurs dans les années 1970, ils ont racheté 80 % de Millet Mountain Group (MMG) – qui réunit les marques Millet et Lafuma – à Calida Group, en 2022. Ce groupe Suisse est en revanche resté propriétaire de Lafuma Mobilier, avant finalement de revendre cette entreprise à Peugeot Frères, en 2024. Si l’avenir des meubles d’extérieur Lafuma semble désormais tout tracé, celui de l’autre Lafuma, qui conçoit et commercialise des vêtements, des chaussures, des sacs à dos et autres accessoires, est plus obscur. Selon le site Millet Mountain Group, Calida lui aurait racheté la marque Lafuma pour la réunir à nouveau à sa sœur Lafuma Mobilier, avant la vente de celle-ci. Selon cette logique, Peugeot Frères serait donc également propriétaire de Lafuma Outdoor. En septembre 2025, le mystère reste entier. Ce sont également des héritiers qui ont relancé Fuslap, une autre marque tricolore autrefois réputée, qui s’était lentement endormie. Mais, en l’occurrence, ce sont des membres de la familles Lacoste qui ont mené cette opération.
Des marques pour tous ou pour quelques-uns ?
Endormie certes, mais toujours vivante ; Fusalp est toujours restée une marque française. Lors de son rachat, elle commercialisait ainsi des produits de gamme moyenne, vendus dans des grandes surfaces spécialisées, comme Intersport. Dès 2014, les nouveaux propriétaires ont repositionné la marque pour en faire une griffe haut de gamme, qui dispose désormais de son propre réseau de points de vente. Ces boutiques ne s’adressent malheureusement qu’à celles et ceux qui peuvent dépenser 1200 euros pour une doudoune ou un manteau, 350 pour un pull ou un gilet et autant pour un pantalon en laine, l’ensemble fabriqué Dieu sait où.
C’est une démarche diamétralement opposée qui anime les nouveaux propriétaires d’Oxbow, marque qui, elle aussi, appartenait à Calida il y a une dizaine d’années. Cette griffe du Sud-Ouest, née en Normandie, a été reprise en 2020 par deux entrepreneurs français passionnés par les sports de glisse. Il ne s’agit pas, pour eux, de faire d’Oxbow une marque de luxe destinée à quelques citadins aisés, mais de la rendre accessible au plus grand nombre. Pour ce faire, ils font produire leurs collections dans des pays d’Asie à bas coûts.
Renouer avec une histoire et un patrimoine communs
En parallèle, les deux associés ont également créé une ligne made in France, dont les articles sont fabriqués par d’anciens sous-traitants français d’Oxbow qui ont survécu à la déroute de l’industrie textile tricolore. Ce sont en général des rééditions de modèles emblématiques de la marque, qui rendent hommage à son histoire et restent fidèles à son esprit initial. Aussi sont-ils avant tout destinés à ceux qui pratiquent le surf, sur les vagues ou les pentes enneigées. Ou, à défaut, ceux qui vivent sur le littoral ou à la montagne, même si rien n’empêche un Tourangeau ou une Strasbourgeoise de s’habiller en Oxbow. Quel sera le positionnement de Lafuma Outdoor, une fois ramenée à la vie par son nouveau propriétaire ?
Ces différentes histoires mettent en lumière une volonté, encore timide à ce jour, de se réapproprier une histoire, un patrimoine auxquels les trente dernières années ont éhontément tourné le dos. Cela suffira-t-il, si elles se multiplient, à faire renaître la filière textile et, plus largement, l’industrie hexagonale ? C’est peu probable, car non seulement la tâche à accomplir est immense – il en a fallu des générations, parfois des siècles pour construire ce que quelques années ont suffi à détruire –, mais la tendance inverse est encore à l’œuvre. La récente revente de Petit Bateau à Regent, un fonds d’investissement américain, par le groupe français Rocher en est une nouvelle illustration. La mort annoncée des cachous Lajaunie et de leur petite boîte jaune, que leur propriétaire italo-hollandais Perfetti Van Melle a décidé de ne plus fabriquer ni commercialiser, en est une autre.
