Plus de 1,5 milliard de consommateurs, une classe moyenne de plus en plus large, près de 900 000  millionnaires en euros : la Chine est et sera plus encore demain le premier marché mondial. Les industriels du monde entier en ont des étoiles dans les yeux et à l’oreille la clochette du tiroir-caisse qui s’ouvre et se referme. Parmi eux, ceux du luxe courtisent les riches chinois, ouvrant à tour de bras de nouveaux et temples de la consommation pour privilégiés. Ainsi, les magasins des grandes marques fleurissent un peu partout dans le pays. Et vu l’importance croissante de la Chine, cette tendance a toute les chances de se poursuivre. Les stratégies pour tirer profit de ce boom peuvent en revanche différer sensiblement. Partant du principe que l’avenir est en Chine et que, bonheur suprême, la main-d’œuvre y est abondante et très bon marché, nombre d’industriels transfèrent là leur production et abandonnent leur territoire d’origine. D’autres, comme Louis Vuitton, préservent leurs sites de production initiaux― maroquinerie, bagagerie et joaillerie en France, chaussures et lunettes en Italie, horlogerie en Suisse ―,  continuent même d’y recruter, tout en multipliant les points de vente en Chine. Le numéro un mondial du luxe y possèdent ainsi 35 boutiques et prévoit d’en ouvrir 8 à 10 nouvelles chaque année. D’autres enfin maintiennent eux aussi leurs usines historiques, ouvrent des magasins, mais essaient en outre de tirer profit de leur présence en Extrême-Orient.

Se nourrir mutuellement

Après avoir inauguré 20 boutiques chinoises, Hermès vient par exemple de créer une toute nouvelle marque, baptisée Shang Xia. Avec cette griffe, 100 % locale, il s’agit de proposer « un univers d’inspiration chinoise, de donner une deuxième chance à des savoir-faire artisanaux grâce au design contemporain », explique Jiang Qiong-er, sa fondatrice. Qui poursuit : « Pendant cent ans, avec les événements qu’elle a connus, la Chine a été coupée de cette tradition. »* Même si Shang Xia est presque intégralement détenu par le groupe Hermès, les deux marques sont et seront indépendantes, distribuées dans leur propre réseau. Celui de Shang Xia sera limité puisque, après la première boutique de Shanghai, seules deux autres ouvertures, à Pékin et à Paris, sont programmées pour les années à venir. On est donc très loin des marques qui se créent et qui, un an après, disposent déjà d’un réseau de 150 boutiques, colonisant les rues des grandes villes. 
Le choix d’Hermès illustre une autre vision de la mondialisation, qui propose non pas de gommer toute originalité pour inonder le monde de produits standardisés, sans le moindre intérêt, mais qui peut permettre au contraire à différentes cultures d’exister et de prospérer. C’est également ce choix qu’a opéré Qeelin, une marque de joaillerie elle aussi chinoise, qui a choisi de faire fabriquer ses bijoux dans des ateliers français. Ainsi tous les pays peuvent-ils se nourrir mutuellement. Pendant ce temps, tous les moutons de la « mode » continuent d’importer d’Asie des produits identiques, sans originalité, privant de travail et vidant de leur substance les tissus industriels des pays occidentaux. Ce faisant, ils empêchent aussi les pays du Sud de proposer autre chose, grâce à l’émergence d’acteurs locaux, à même d’apporter aux consommateurs des produits différents. Loin d’élargir l’offre faite aux consommateurs, la mondialisation telle qu’on la vit aujourd’hui l’uniformise et l’appauvrit. Mais elle enrichit ceux qui l’orchestrent et en tirent les ficelles.

* Le Figaro Economie, 10 septembre 2010