Selon une étude du Crédoc, les jours des soldes sont désormais comptés. Les consommateurs français auraient donc des moyens suffisants pour tout acheter au prix fort ? Au contraire, leur revenu disponible stagne ou diminue alors que leurs charges fixes — immobilier, énergies — augmentent. Simplement, il est aujourd’hui possible de trouver des prix bas toute l’année. Alors pourquoi attendre janvier et juin ? Malgré les soldes flottants — deux semaines supplémentaires hors périodes de soldes traditionnels introduits avec la LME (loi de modernisation économique) en août 2008 —, les promotions ont en effet pour la première fois généré un chiffre d’affaires supérieur aux soldes en 2010 : 16,7 %  du CA de l’habillement pour les premières, 16,7 % pour les seconds.
Il y a quelques années encore, les périodes de soldes correspondaient aux changements de collections dans les magasins : les commerçants se débarrassaient des invendus pour faire de la place aux nouveaux produits. Mais aujourd’hui, à quoi peuvent-ils bien servir alors que dix à douze collections se succèdent chaque année sur les portants des boutiques ? Si l’on ajoute à cela la multiplication des sites Internet qui « déstockent » en permanence — le chiffre d’affaires du e-commerce a été multiplié par un peu moins de quatre en cinq ans —, à quoi bon s’imposer les soldes. A moins bien sûr d’aimer la foule ou de vouloir participer coûte que coûte à cette grand-messe de la consommation…
Ce nouveau modèle de business revêt de nombreux avantages pour les marques « marketing » et pour les commerçants. Tout d’abord, avec des collections qui se succèdent chaque mois ou presque, les quantités produites pour chacune d’elles sont moins importantes : plus besoin de faire des stocks. Ensuite, si les ristournes proposées sont plus fréquentes, elles sont aussi plus faibles, alors qu’elles sont appliquées sur des produits fabriqués ou achetés pour trois fois rien dans des pays à bas coûts.
Pour les acheteurs, les promotions à répétition permettent de trouver des produits soldés toute l’année : inutile d’attendre l’été pour acheter un nouveau manteau d’hiver. Et il n’est plus nécessaire non plus de jouer des coudes pour arracher la paire de chaussettes de ses rêves…
En revanche, une collection chassant l’autre, il faut faire vite : tel article en rayon un jour risque de ne plus y être la semaine suivante. Plus de temps pour la réflexion, il faut acheter maintenant… Pour les acheteurs compulsifs, la tentation est permanente, d’autant que les rabais leur donnent bonne conscience — impossible de rater une affaire pareille ! Enfin, puisque les marchandises fabriquées sont destinées à être remplacées au plus vite, elles sont généralement de piètre qualité. Pour l’habillement comme pour l’électroménager, nous vivons à l’heure de l’obsolescence programmée…
Heureusement, il existe encore quelques entreprises qui produisent pour durer. Mais comme elles ne peuvent pas se permettre de multiplier les promotions, elles sont de plus en plus rares.