« Lorsque nous l’avons rachetée en 1993, Stéphane Gontard était une marque homme réputée. Depuis, nous avons dû changé notre fusil d’épaule, les modèles femmes représentant désormais l’essentiel de notre production », explique Franck Lafontaine, qui dirige l’entreprise avec son frère. Chez les Lafontaine, les souliers est en effet une histoire de famille depuis trois générations… Pourquoi avoir préféré la femme à l’homme ? « Parce que le monde a changé, que la mondialisation est arrivée et que le marché homme est petit et conservateur. Et puis, n’oublions pas les baskets, portées tous les jours par les jeunes générations. Chez l’homme, la différence ne se fait pas sur l’originalité d’un modèle, mais sur son prix. » Et comment jouer sur les prix lorsque l’on produit en France ? Car en effet, chaque jour, 35 des 45 salariés de Stéphane Gontard fabriquent en France, à Gorron (Mayenne), l’intégralité des chaussures de la marque, à 90 % féminines. « Le marché de la femme est quatre à cinq fois plus important. Alors que pour leurs souliers les hommes sont réfractaires au changement, aux nouveautés, les dames osent et achètent davantage. On peut avec elles faire preuve de plus d’inventivité, de créativité. » Mais pas question d’abandonner l’homme pour autant…

Revendeurs multimarques et boutiques propres
La collection automne-hiver femme se décline ainsi en trois univers — Lolita, Incognita et Fashionata —, qui dispose chacun de sa propre identité, très marquée. Cette forte personnalité se retrouve également au sein de la collection homme, qui tranche avec ce que proposent les légions de nouvelles marques qui se fournissent dans les pays à bas coûts, voire chez nos voisins portugais, espagnols ou italiens.
« En reprenant la marque et en décidant de produire exclusivement en France, se souvient Franck Lafontaine, nous pensions pouvoir jouer sur notre rapidité de production. Notre proximité permet en effet de réduire les délais de réassort, très longs avec les fournisseurs “ lointains”. Mais cela intéresse moins certains revendeurs aujourd’hui, qui préfèrent acheter à bas coûts et en grandes quantités pour ne pas rencontrer de problèmes de rupture. Avec les marges qu’ils pratiquent, ils peuvent se permettre de faire des stocks, puisqu’ils les liquident ensuite facilement lors des soldes ! » Aussi l’entreprise a-t-elle choisi de mettre en place, parallèlement, son propre réseau de distribution, qui compte désormais quinze magasins.

Stéphane Gontard : chaussures femme et homme fabriquées en France
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